Werbung ist nur so gut, wie es der Kunde zulässt.

Eines unserer Steckenpferde ist nach wie vor das Marketing im B2B-Bereich. Business-to-Business-Kommunikation kommt zwar auf den ersten Blick weniger glamourös daher als Business-to-Consumer-Kommunikation, ist aber oft anspruchsvoller. Wo liegen die Unterschiede und was sind die Herausforderungen im B2B-Marketing?

 

Wen will ich wie und womit erreichen?

Im Unterschied zur B2C-Kommunikation ist es bei B2B-Kampagnen nicht so einfach, die Erfassbarkeit und Erreichbarkeit der Zielpersonen zu ermitteln. Zudem sind die zu bewerbenden Dienstleistungen und Produkte oft komplex und erklärungsbedürftig. Was eine neue Buchhaltungssoftware, die alle gesetzlichen Vorschriften erfüllt, potenziellen Businesskunden bringt, ist schwieriger zu erklären als der Verwendungszweck eines Shampoos. Entsprechend dauert es beim B2B-Marketing auch wesentlich länger, bis ein Kaufentscheid fällt. Man muss seine Kundinnen und Kunden teilweise über Jahre bei Laune halten. Überdies entscheidet meistens nicht eine Person allein, sondern eine Gruppe. So kommen unterschiedliche Interessen und Kaufmotivationen ins Spiel, die es zu berücksichtigen gilt. Der HR-Chef und der Verkaufsleiter eines Unternehmens werden unterschiedliche Beweggründe für die Beschaffung einer Buchhaltungssoftware haben. Also muss man sie für eine erfolgreiche Kampagne individuell triggern.

 

Wie mit Krisen umgehen?

In Sachen Digitalisierung verhält es sich bei B2B und B2C ähnlich. Vieles verlagert sich ins World Wide Web. Im Fall von B2B sind die Zielgruppen für die Anwendung von Dienstleistungen und Produkten vielfach weltweit verstreut. Daher bietet der digitale Austausch Vorteile. Am Ende des Tages muss aber auch hier richtig und gut kommuniziert werden. Der Hund liegt eher woanders begraben. Viele Unternehmen bereiten sich jetzt schon auf die Krisen der nächsten zehn Jahre vor, das heisst, sie schrauben die eigentlich notwendigen Marketingbudgets runter und trauen sich nicht, dem Schweinezyklus die Stirn zu bieten oder eine gewagte Kampagne zu fahren. Statt auf Testing und Versuchswerkstatt setzt man lieber auf fade 0815-Massnahmen. Hier bräuchte es mehr Mut. 

 

Markengeschichte positionieren, Themen setzen, Kanäle bespielen

Im Zug der Globalisierung treten auf dem B2B-Markt immer mehr Anbieterinnen und Anbieter mit ähnlichen Dienstleistungen und Produkten auf. Wie also bringe ich mein Angebot an die Frau oder an den Mann? Am besten beginnt man damit, sich über die Kommunikation zu differenzieren. Dafür braucht es eine glaubwürdige Markengeschichte. Anhand dieser Story sollten dann die passenden Themen gesetzt werden. Nun gilt es, die potenziellen Kundinnen und Kunden über die relevanten Kanäle anzugehen, um möglichst viele von ihnen zu erreichen. Ohne soziale Medien geht heute nichts mehr. Vielen ist dies noch immer nicht bewusst. Daher fehlen oft das Know-how oder die Personalressourcen, um die Social-Media-Kanäle in der richtigen Kadenz und Form zu bespielen. Kurzum: Werbung wirkt nur so gut, wie es der Kunde zulässt.